EL MEDIO COMUNICATIVO Y SUS INTERVENCION

Los medios masivos de comunicación están presentes en la sociedad de manera habitual, proporcionando a la población una gran cantidad de información pero, de manera sutil e invisible, la gente recibe a través de los mensajes diferentes concepciones del mundo, de la sociedad, de las relaciones sociales en suma de la realidad, que están cargadas de valores y cumplen una función educativa. Estos supuestos inconscientes, traducidos en valoraciones y actitudes frente al mundo, no siempre son concebidos por los mismos productores y propietarios de los medios masivos de comunicación de manera intencional, pues no es

pura estrategia ideológica, en varias oportunidades esto se origina por la falta de capacidad académica, para saber que la función orientadora debe ser igualitaria, no selectiva.

Para estudiar cualquier proceso de comunicación es necesario analizarlo desde su propio contexto social. Así es como se puede estudiar a los medios masivos de comunicación social, pues un mensaje se emite y recibe a partir de las características económicas, políticas y culturales que cada sociedad, grupo, sector o persona posee. No se puede generalizar el contenido de las producciones, porque no se reconocería, la riqueza de la diversidad de los públicos metas

Los medios masivos de comunicación pueden promover un aumento de la utilización de los servicios sanitarios

La información de los medios masivos de comunicación sobre temas relacionados con la salud puede inducir cambios en la utilización de los servicios sanitarios, tanto mediante las campañas planificadas como la cobertura no planificada. La investigación adicional podría dirigirse a determinar cuál es la mejor manera de componer los mensajes de los medios de comunicación, y si tienen un impacto diferente sobre los miembros del público y los profesionales de la salud. Se necesita más información acerca de si la cobertura de los medios masivos de comunicación logra que se produzca el uso adecuado de los servicios en aquellos pacientes que se beneficiarán más.

Los mensajes de los medios de comunicación suelen ser generalistas y no siempre guardan relación con las necesidades de cada comunidad. También resulta difícil ser selectivo y dirigirse a un grupo etario determinado. Además, a diferencia de los contactos interpersonales, no existe un feed back directo. Con todo, si se los utiliza adecuadamente, los medios tienen la ventaja de llegar rápidamente a una audiencia amplia (y no requieren una infraestructura de profesiones sociales que trabajan en la calle y con la comunidad). Aunque son muchos los que se decantan por una comunicación interpersonal, los imperativos de tiempo, falta de personal y dificultades de transporte pueden convertir a los mass media en la única solución viable. Contamos con estudios que nos indican que la intervención e interacción posterior con los adultos, más que cualquier programa educativo o social en sí mismo, es el que contribuye a la mejora del desarrollo de niños y niñas que ven programas educativos (Barrio Sésamo, por ejemplo). Más aún, basándonos en la hipótesis de la teoría de los desniveles de conocimiento, aquellos individuos pertenecientes a familias con estatus social más bajo, con menos recursos culturales, educativos, cognitivos e informativos iniciales, obtendrán menos beneficios de la influencia de los medios que aquellos otros con estatus más alto. La intervención psicosocial en los medios puede describirse como superación de dos tipos de constricciones: las constricciones materiales y las constricciones sociales (Martín Serrano, 1977). Los medios de comunicación, como representación simbólica institucionalizada de la realidad que son, nos presentan significados, construyen significados para nosotros, en orden a manejarnos con ambos tipos de constricciones materiales y sociales. Por ejemplo: información preventiva que promociona hábitos de salud física, frente a campañas de prevención de la violencia o de la conducción temeraria. El problema de los medios de comunicación cuando son utilizados para intervenir social e intencionalmente es que en ellos se han fomentado más campañas para protegernos frente a las constricciones de la vida material que frente a las constricciones de la vida en sociedad, de la vida con los demás. Lo que en el fondo se plantea ideológicamente en estas formas de representación discursiva para la intervención psicosocial, es que una única razón regula los procesos de la naturaleza y los procesos sociales (Martín Serrano, 1977). Es decir, que la misma razón que hace progresar la ciencia del mundo material y la tecnología, la que nos ha permitido controlar la naturaleza física y aumentar la productividad, se aplica por igual al mundo de las relaciones sociales, de tal forma que, por simpática transmisión, la mejora y el progreso en el control de la naturaleza traería una mejora y un progreso de las relaciones humanas en sociedad. Esta armonía entre ambos procesos, naturales y sociales, escapa de las campañas de prevención e intervención social y muestran la falsa conciencia de que la razón que sirve para dominar la naturaleza no es la misma que sirve para dominar los malos instintos y la precariedad de las relaciones sociales. Sin embargo, una cosa es la campaña comunicativa, intencionalmente diseñada para propósitos de intervención social, y, otra bien distinta, —si queremos tener en cuenta las formas de influencia de los medios que pueden llevar a los mismos o mejores resultados que una campaña preventiva—, es la intervención no intencional y que opera por hechos de significación o indicios. Tal es el ejemplo de Inocencia (protagonista secundaria de la telenovela Cristal), que después de perder un pecho en la ficción, consiguió que aumentara el número de revisiones gine

cológicas de las mujeres en la realidad extra-televisiva. Tal es la fuerza del signo, su capacidad de influencia antologizaste de la realidad de la audiencia. Si los profesionales de la intervención sólo encontramos en los medios indicaciones para protegernos frente a las consecuencias de las constricciones de la vida material, es porque priorizamos perceptiva y cognitivamente la superficie de los textos mediáticos. Claro que también debemos leer entre líneas y no sólo las líneas. Es decir: podemos encontrar indicaciones de cómo debemos enfrentarnos al mundo de las relaciones sociales cuando miramos una película o un anuncio publicitario. Se trata de textos mediáticos donde podemos encontrar mensajes que nos aconsejan cómo actuar frente a las limitaciones que nos impone la convivencia en sociedad. Se trata de mensajes no intencionales, de indicios o significaciones sobre las que los receptores no reconocen intencionalidad alguna (aunque pudiera tenerla para el emisor). Esta «textualización» de la realidad la encontramos sobre todo en las categorías o tipologías de textos narrativos. En los programas y mensajes no intencionalmente comunicativos prevalece la modalidad de conocimiento narrativa (Bruner, 1986). El interrogante de la modalidad narrativa es cómo llegamos a darle significado a la experiencia. Dotar de sentido el significado de nuestras vidas y ocuparse de las acciones e intenciones humanas, en situaciones particulares más que abstractas y generales, es lo que define a los relatos. La modalidad narrativa se preocupa más de la condición humana, de sus miedos, de sus intenciones, de sus acciones, de sus planes, de obstáculos en el camino hacia nuestros objetivos, pensamientos, emociones y sentimientos de los demás frente a los demás y frente a nosotros mismos. 

Una intervención psicosocial utilizando el discurso narrativo, es una intervención que moviliza sentimientos y emociones para promocionar (socializar) conductas y cogniciones. Narrar es decirle al lector que el personaje es tan humano como él o ella misma, o que el «enemigo» confirma, en su maldad, la propia bondad del «lector». Ver u oír narraciones es sentir con el otro-emocional cosas que deseo, necesito o busco sentir para hacer o para pensar. Demasiado a menudo, los psicólogos sociales han olvidado los aspectos emocionales de las conductas y los pensamientos, obviándose que lo social está inextricablemente unido a lo emocional, especialmente para los especialistas en intervención social, que han visto suficientemente que los procesos de cambio basa
dos sólo en un supuesto sujeto cognitivo tropiezan siempre son el sujeto emocional. La centralidad de muchas intervenciones mediáticas recae en lo cognitivo, cuando la movilidad psicológica pertenece tanto a lo cognitivo como a lo emocional.
Cuando a una determinada población a intervenir se le quiere llegar narrativamente, no creemos que la teoría del aprendizaje social de Bandura y colaborado r es, a pesar de sus buenas contribuciones y al propio autocorrectivo cognitivo que ellos mismos se han aplicado, contribuya a explicar los efectos beneficiosos del discursos narrativo como procedimiento para la intervención psicosocial. Por medio de su concentración sobre la conducta expresada más que sobre los sentimientos e intenciones, más que sobre las emociones y la necesidad de experimentar fantasías, las aproximaciones del aprendizaje social no pueden contribuir a este debate mas allá de su clásico modelo explicativo en torno a la imitación. Tampoco pueden explicar adecuadamente algunos de sus hallazgos. Por ejemplo, se descubrió que el poder parece ser el factor principal que hace atractivo a un modelo adulto a la hora de imitarle. Los niños querrán imitar con más buenas ganas a un modelo que ellos perciban que tiene el poder de controlar o consumir recursos (Bandura, Ross y Ross, 1963). La teoría del aprendizaje no puede explicar el por qué esto es así. Los modelos vicarios son percepción vacía si no despiertan la libido emocional. Ahora, a todo esto de las emociones, dicho sea de paso, le llaman inteligencia emocional, en un contexto más sociocognitivo, cuando la preeminencia del mundo afectivo y de las emociones ya fue detectada y manifestada en su importancia por Freud.

Los psicólogos han hecho su mayor número de aportaciones desde el campo de investigación de los medios masivos, más que desde una presencia profesional efectiva en los medios. Sin embargo , incluso para el psicólogo investigador, estar dentro del medio no le ayuda a que ge s t o r es y programadores asuman las recomendaciones destiladas de las investigaciones encargadas por ellos mismos.